深度 | 贝恩报告称中国奢侈品去年跌10%，最早何时复苏？

中国的中高收入消费者到2030年数量预计将翻一番

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

中国奢侈品市场去年紧急按下一次刹车键。

据咨询公司贝恩最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%，结束了连续5年的飞速增长，疫情影响是造成下滑的主要原因。

《中国奢侈品市场报告》作为贝恩公司每年的固定项目，总结过去一年中国奢侈品市场的动向，具有很高的行业参考价值，获得广泛关注。

报告显示，过去5年内，中国奢侈品市场一路高歌猛进，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元人民币，与2019年相比增长42%，几近翻番。然而受疫情的影响，国内经济和社会活动有所放缓，导致中国奢侈品市场的增长势头在2022年明显减弱，逆势下滑10%至4500亿元人民币区间。

去年中国奢侈品市场疲软的原因首先是疫情导致的出行限制。消费者因此减少了外出次数和社交活动。根据领先奢侈品牌的数据，这使得商场客流量下降了30%至35%。其次，消费者可支配收入的不确定性增加客观上削弱了人们的消费能力。同时，宏观经济的不确定性也削弱了消费信心，消费者主观消费意愿有所下降。

不久前恒隆地产披露的最新财报佐证了该报告的发现。2022年，奢侈品地标上海恒隆广场和港汇恒隆广场物业收入分别录得10%和1%的下滑至15.95亿元和11.46亿元，其中上海恒隆广场租户销售额大跌24%，港汇恒隆广场租户销售额则下跌19%。

2022年，中国商场客流量下降了30%至35%

受此影响，贝恩报告显示所有奢侈品品类都在去年遭遇了下滑。

非美妆品类的表现与历史趋势一致，珠宝和皮具品类表现最好，其次为时装品类，萎缩率平均在10%至20%之间，腕表品类表现最弱，同比缩水两成以上。

奢侈美妆品类线上渠道渗透率高达50%，部分抵消了线下渠道的下滑，因此受疫情影响较弱，期内仅缩水6%。

在大多数品牌遭遇重挫之时，也不乏逆势增长的赢家。例如Chanel、Louis Vuitton、爱马仕等，它们的共同特征是品牌体量巨大，拥有标志性的经典款，且VIC（Very Important Customer重要客户）客户高度集中。

例如依靠铂金包独步市场的爱马仕，该集团2022年的财报发布在即。据微信公众号LADYMAX此前报道，去年第三季度，铂金包等手袋所在的皮具和马具部门全球收入大涨21%至13.05亿欧元，主要得益于大中华区的强劲反弹和消费者持续的需求。即便是在疫情最为严重的4月，品牌在郑州丹尼斯大卫城开设的河南首店依然被抢购一空。

此外，Chanel、Louis Vuitton等位于奢侈品金字塔顶部的品牌也在去年多次见证了大排长龙的景象。

去年12月疫情冲击下，Chanel恒隆广场店仍然引发排队‍‍

由此，贝恩在今年的研究中着重探索了2022年的三大趋势，预测了中国奢侈品市场的发展方向。

首先是位于金字塔顶端的VIC客户规模壮大，并呈现出中国市场独有的特点。

报告显示，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额，而中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。

这不仅由于VIC客户“以一抵十”的消费能力，也因为普通消费者购物行为受客观条件影响大，存在不稳定性。

相比高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大，带有明显的价格敏感性，同时更不具备品牌忠诚度。另一方面，从品牌的角度来看，商场客流量减少本身也不利于奢侈品门店的拉新。反之，越来越多的VIC客户在2022年习惯通过微信、朋友圈等社交媒体生态与销售人员保持紧密联系，进行远程奢侈品消费，而免受了疫情管控影响，不间断地为品牌创造利润。

这一结论同样适用于线上。贝恩援引天猫奢品领先品牌数据显示，一年内消费三次以上的重度奢侈品购物者贡献了超过50%的销售额，成为增速最快的消费人群。 

据微信公众号LADYMAX观察，奢侈品行业近一年的动向也证实了这一趋势。为服务好品牌优质客户，让业绩能够获得长期可持续的增长动力，Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky此前曾透露，将在延续调价策略外加快在亚洲，特别是中国市场的布局，为消费者提供更加私享的购物环境。

在小红书等社交媒体上，关于专为VIC开放的Chanel Private Lounge体验分享早已成为热议内容，体现出品牌强大的VIC客户集中度。

在小红书等国内社交媒体上，关于专为VIC开放的Chanel Private Lounge早已成为热议内容

与此同时，贝恩也研究了近来备受关注的中国免税生态体系。

报告显示，近年来海南免税购物在过去一年遭到了重创，但其仍为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了卓越贡献。受客流量减少影响，2022年海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右，且离海南省政府年初提出的1000亿元的目标有较大差距，仅占中国境内个人奢侈品销售总额的8%，已跌回两年前的水平。

过去一年，海南免税购物者人数减少了35%左右。尤其在去年8月初，最受国内富裕游客喜爱的免税购物圣地三亚更是进入全域静态管理模式，海南全境约10家免税城关闭时间超过一个月，给国内免税巨头中国中免的股价带来不小打击，当天大跌4.68%至每股190元以下。

为了对冲疫情对线下旅游业和零售业的负面影响，中免集团及其附属公司自2020年起通过旗下电商平台大力推广境内业务。据贝恩统计，2022年上半年，中免免税业务收入同比下滑34%，而境内电商业务却逆势上扬，取得了5%的同比增长，对集团整体业务的贡献率进一步提高至40%。

不过随着国内旅行限制的放开，今年春节期间，媒体报道了海南免税业绩的强势回暖。据海口海关统计，1月21日至1月27日，离岛免税购物金额较2022年春节假期增长5.9%至15.6亿元，免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.5%，人均消费逼近万元。

贝恩预计，海南将重新成为消费者，尤其是中国游客国内游的主要旅游目的地。

今年春节期间，海南免税业绩正在迎来强势回暖

然而海南免税购物在占据消费者越来越大预算比例，推动海南免税业绩滚烫的同时，一场隐藏的危机也引起了业内人士的担忧。随着免税市场在中国消费生态的占比正在快速飙升，越来越接近内地正价市场的占比，品牌开始担心消费者习惯依赖折扣价格，品牌价格体系被作乱。

据贝恩的数据显示，2022年12月中旬，部分领先品牌美妆商品国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到了60%至70% 。从长期来看，这一趋势有可能使得高端品牌最为看重的品牌资产长期受损。 

除海南免税市场外，贝恩研究发现韩国免税市场也依然重要，疫情期间赴韩旅游的遇冷并未对该国免税业务造成实质性伤害。

以2022年为例，虽然赴韩游客数量较2019年骤降超九成，但免税销售额预计仍将维持在2019年70%左右的水平，且与2021年持平。这表明代购等跨境出口交易活动依然活跃，特别是中国游客。据统计，在韩国购买免税商品的外国游客中，约九成为代购商，其客户又主要来自中国，体现出中国居民强劲的免税消费欲望。

毫无疑问，免税与含税商品的价差具有极强的诱惑力。随着2022年底中国境外旅行限制的放宽，中国消费者重新开启全球采买热潮，由此带来的全球定价问题成为中国奢侈品市场的重要议题，这也是贝恩关注的第三大趋势。

实际上，奢侈品在中国和欧洲之间仍存在较大价差。据贝恩抽查得到的结果显示，以皮具品类为例，在未计入增值税退税的情况下，中国和欧洲的价差达到了25%至45%，而其中入门级奢侈品的价差又要高于价格更贵的奢侈品。

这一现象几乎主导了绝大多数价格敏感的国内奢侈品消费者的行为，令代购成为全球奢侈品牌主要的收入来源之一。

据微信公众号LADYMAX此前报道，2022年，全球通胀带来的利率优惠令这一度受到打压的灰色产业卷土重来。在价差的吸引下，中国消费者再次把目光投向代购，小红书上不少在日本生活的博主从去年初起就一直在积极传递日元贬值利好奢侈品代购的消息，评论中不乏询问价差的中国小红书用户。

同样的情况在欧洲也存在，去年底欧元兑美元汇率20年来首次跌破1美元的关口，对欧洲以外的游客极具吸引力。Theinitium特约撰稿人Mathieu Zhang发现，中国买手是巴黎各家Louis Vuitton专卖店的常客，他们在奢侈品店里买下客户需要的商品，然后通过快递运回中国。

中国买手是巴黎各家Louis Vuitton专卖店的常客

由此产生的乱象已然十分突出。代购行业盛行的同时，假货也愈发泛滥。当“真假混卖”成为代购行业的常态，该如何确保消费者权益，维护品牌力和集团利益，全球最大奢侈品集团LVMH日前已作出明确表态。

本月初，LVMH首席执行官Bernard Arnault在最新财报会议中强调，集团将与代购划清界限，以杜绝他们从国外其他市场购买旗下品牌产品再以折扣价出售的行为，确保消费者都能以公平的价格购买。

虽然这并不是LVMH首次打击代购行为，但却是有史以来首次正面对代购群体提出抵制，也是Bernard Arnault表态最坚决的一次，即便将以牺牲单店一半的营业额作为代价。

整体来看，上述研究发现将为奢侈品产业2023年的发展做出参考。

虽然国内航班至今尚未完全恢复运营，但是需求和客流量将很快迎来爆发。和疫情前一样，汇率的波动将影响消费者对旅游目的地的选择，从而放大价差带来的影响。

尽管在2022年经历了五年来的首次下跌，但贝恩对中国奢侈品市场2023年信心充足，预计在第一季度结束前中国奢侈品市场就会重归正向发展，商场客流量和消费者信心也会迎来反弹，奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。

随着各大奢侈品牌在春节迎来开门红，行业的普遍共识是，2022年的下滑仅是暂时受挫，不会长期延续。据消息人士透露，Louis Vuitton将于2月18日进行今年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，相关消息在近日已经引发消费者排队抢购，而这距离品牌去年12月的涨价仅过去两个月。

从报告中不难看出，贝恩坚定看好中国市场。据贝恩预计，相比其他新兴市场，中国的中高收入消费者到2030年数量预计将翻一番，远远超出印度、东南亚、新兴非洲国家的增长速度，成为全球奢侈品增长巨擘，能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将逐步走向成功。

下一个最重要的市场，仍是中国。

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